Introducci—n al Dossier 
Lavar la raza: Blanquita y la iteraci—n transgeneracional de la negritud en los medios masivos, de la televisi—n a Youtube1 
Raza yuyayta mayllashpa: imasha Blanquita rimaykunaka, yana yuyaykunawanpash rimaktukushpa shamushka puntamanta rikuna antapi, kunanka Youtubepi. 
Whitewashing race: Blanquita and the transgenerational replication of blackness in mass media, from television to YouTube 
Marc Mariner-CortŽs, marcmarinercortes@gmail.com ORCID: 0000-0002-9063-7915 
Laura Meneses Pineda, laura.meneses@udea.edu.co ORCID:0000-0003-2288-0873 
Ëger PŽrez Casanovas ager.perezcasanovas@gmail.com ORCID: 0000-0001-5135-0746 
Diego Rodr’guez Estrada. drodriguez@ioaotavalo.com.ec ORCID:0000-0001-8896-6771 
ZURCIR: Laboratorio de pensamiento fronterizo (Vila-real, Pereira, Rub’, Otavalo) 

1
   Parte de esta presentaci—n fue presentada en el Congreso ÀUna contrarrevoluci—n neoliberal? (MACBA, Septiembre 2021).  En el audiovisual aqu’ se muestra el 
contenido de este art’culo a travŽs de la interacci—n de las im‡genes, sonidos y videos. 
Revista Sarance, ISSN: 1390-9207; ISSNE: e-2661-6718 Fecha de recepci—n: 03/12/2021; fecha de aceptaci—n: 02/02/2022 

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Resumen 
El an‡lisis intersticial es una perspectiva transdisciplinar centrada en la exploraci—n de las identidades desde la ßexibilidad y la complejidad, habitando sus contradicciones, los entresijos y los pliegues que se generan en la superposici—n de discursos y experiencias vividas en los cuerpos (Dotson, 2014; Zurcir, 2020). Desde ah’, trataremos de mostrar c—mo la publicidad se apropia de los discursos de movimientos de resistencia para performar transgeneracionalmente en los medios masivos un Òlavado de la razaÓ que solidiÞca la repartici—n sistŽmica de roles laborales en funci—n de la raza y el gŽnero. Este lavado se basa en la reaÞrmaci—n de la superioridad blanca, usando el dispositivo de la blanquitud como modelo e ideal (Echeverr’a, 2010) en contraposici—n a la cual se construyen estereotipos de la negritud. Entendemos por negritud una identidad social a partir de la cual se generan Òestrategias promocionales que dependen de personas y otras representaciones simb—licas y materiales, que se han construido social e hist—ricamente como negras (convenciones de discurso y fonŽticas, folklore, estilo, moda, mœsica, uso del cuerpo, o forma f’sica)Ó (Crockett, 2008, p. 246). 
Palabras clave: negritud; raza; medios masivos; publicidad; woke washing. 
Tukuyshuk 
Kikinyariy yuyaykunamanta allikuta yuyarishpa tawka yachana ukukunapi maskashka killkaymi. Kikinyariy yuyayta imasha shinchilla, hawalla rikushpa shamushkata kaypi riman. Ashtawankarin, kay yuyaykunamanta imatallak rimashka, imashalla –ukanchik aychakunapi satirishpa tiyarishkata, kawsashkata allikuta rikun. (Dotson, 2014; Zurcir, 2020). Chaymantami rikuyta ushanchik, imasha willaykunapi runakunapa hatariykunata shuk layaman rikuchishka kan. Imasha kay hatun willaykunapi, razata mayllak shina rurashpa willay kallarin. Chaymanta kay killkaypi alli rikuchin, imasha raza yuyaywanlla, ruranakuna imapilla llamkana kan nishka, shinallatak imasha, maypilla runa warmikuna, karikuna llamkana kan nishpa sinchiyachishka. Kay mayllanalla yuyayka yurak kani nishka hatunyarishka shina yuyaymi kan, chaymanta yurakllakunalla alli kan nishpa rikuna yuyayta sinchiyachishka (Echeverr’a, 2010) shina yuyaywanka, yana runakunatallami nalliman rikuchishpa katimushka. Yanakunamanta yuyaykuna nishpa riksinchikmi yana runakunapa kikinyariyta, shinallatak tukuy imalla yana runakunapa kawsayta sinchiyachikkunata. Chashnallatak yana runakunapi yuyarishpa, Òwillaykuna, rikuykuna llukshimushkata. Kaykunaka yana runa kawsaykunapimi wi–arishka kan. Chaykunatami yanakunapa nishpa kunanpi riksinchik (rimaykuna, uyariykuna, folklore nishkakuna, churakunakuna, takikuna, imasha aychata rikuchikkuna, imasha aycha rikurina nishkakuna)Ó (Crockett, 2008, p. 246). 
Sinchilla shimikuna: yanakunamanta yuyaykuna; raza; hatun willaykuna; willaykuna; woke washing. 


Abstract 
Interstitial analysis is a cross-disciplinary perspective that focuses on exploring identity on the basis of ßexibility and complexity, living with the contradictions, intricacies, and folds generated by the overlap of discourse and experiences lived within bodies (Dotson, 2014; Zurcir, 2020). From there, we will try to show how advertising appropriates the discourse of resistance movements to bring about transgenerational ÒwhitewashingÓ in mass media that solidiÞes the systemic division of labor roles on the basis of race and gender. This whitewashing is based on the reafÞrmation of white superiority, using whiteness as a role model and ideal (Echeverr’a, 2010) standard in juxtaposition to which stereotypes of blackness can be built. By blackness, we mean a social identity generated through Òpromotional strategies that depend on people and other symbolic and material representations that have been socially and historically considered black (ways of speech of pronunciations, folklore, style, fashion, music, body usage or physical form)Ó (Crockett, 2008, 246). 
Keywords: blackness; race; mass media; advertising; woke washing. 




Introducci—n 
El an‡lisis intersticial es una perspectiva transdisciplinar centrada en la exploraci—n de las identidades desde la ßexibilidad y la complejidad, habitando sus contradicciones, los entresijos y los pliegues que se generan en la superposici—n de discursos y experiencias vividas en los cuerpos (Dotson, 2014; Zurcir, 2020). Desde ah’, trataremos de mostrar c—mo la publicidad se apropia de los discursos de movimientos de resistencia para reproducir transgeneracionalmente en los medios masivos un Òlavado de la razaÓ que solidiÞca la repartici—n sistŽmica de roles laborales en funci—n de la raza y el gŽnero. Este lavado se basa en la reaÞrmaci—n de la superioridad blanca, usando el dispositivo de la blanquitud como modelo e ideal (Echeverr’a, 2010) en contraposici—n a la cual se construyen estereotipos de la negritud. Entendemos por negritud a una identidad social a partir de la que se generan Òestrategias promocionales que dependen de personas y otras representaciones simb—licas y materiales, que se han construido social e hist—ricamente como negras (convenciones de discurso y fonŽticas, folklore, estilo, moda, mœsica, uso del cuerpo, 
o forma f’sicaÓ (Crockett, 2008, p. 246). 

Hurgando en las heridas: Àpor quŽ hablar de raza? 
Hace un a–o, y en esta misma publicaci—n, Zurcir publicaba su primer escrito pœblico, escrito a ocho manos y desde rincones distantes repartidos entre Europa y AmŽrica Latina. En este, titulado ÒHeridas fronterizas: Una revisi—n cr’tica de la identidad desde la intersticialidadÓ, plante‡bamos la necesidad de una Ònueva comprensi—n hist—rica -geneal—gica, arqueol—gica- de la identidad colonial y colonizada; de c—mo la violencia y el expolio ejercidos desde los nortes imperialistas - el castellano, el brit‡nico- supuso no solo un cambio radical en los territorios colonizados sino tambiŽn en los colonizadores. All’ propon’amos que nuestros esfuerzos y, por ende, nuestra fuerza, residir‡n en ser capaces de mostrar las heridas que decoran nuestra pielÓ (Zurcir, 2021, p. 81). Desde nuestros inicios como grupo de lectura de teor’a decolonial y feminismos posfundacionales, Zurcir ha entendido que nuestra identidad es una identidad racializada, entendiendo la raza como una condici—n de un cuerpo en un contexto social. Desde este concepto, se nos abr’a la posibilidad de analizar fen—menos sociales que atraviesan diferentes contextos coloniales desde la perspectiva del cuerpo como punto de intersecci—n microescalar en el que se entrecruzan sistemas de opresi—n macroescalares. Es este acercamiento el que mostraremos en el caso de estudio de Blanquita m‡s adelante. 
Es por esto tambiŽn que, en el presente dossier tem‡tico, el reto fuera afrontar el fen—meno de la raza en su materialidad m‡s cotidiana, a partir del disparador Òla raza es un delirio con consecuencias realesÓ. Ha habido un trabajo hist—rico desde la econom’a, la teor’a de la globalizaci—n y la teor’a pol’tica para entender el fen—meno de la raza desde sus vertientes sistŽmicas. Sin embargo, como en otros movimientos 

-por ejemplo, los derechos por la discapacidad o los feminismos -, desde los a–os noventa ha habido un giro que reivindica la importancia de las narrativas personales, del testimonio y de las din‡micas del d’a a d’a. Emergen entonces las preguntas por los movimientos de lo macro a lo micro, del sistema opresivo y discriminatorio que constituye el colonialismo a las consecuencias de este para un cuerpo vivido racializado en un contexto local concreto. 
Se abren a partir de aqu’ una serie de l’neas de indagaci—n que estructuran este dossier. En primer lugar, la representaci—n de la identidad y la asignaci—n racial. La asignaci—n racial no es puesta por el s’ mismo de un sujeto sino por otro, para hacer de Žl un excluido - una identidad que le es incorporada. Adem‡s, para te—ricos postestructuralistas como Stuart Hall, inßuenciado por la idea de microf’sica del poder de Foucault, la asignaci—n racial no es solo ideolog’a, ni poder, sino que es tambiŽn un tipo de conocimiento que actœa en la vida cotidiana y a nivel subjetivo. La imagen y la representaci—n es Òuna instrumentaci—n difusa y multiforme que no puede localizarse en un tipo concreto de instituci—n o aparato estatal, sino que se sitœa en un ‡mbito diferente, el de una Çmicrof’sicaÈ del poder, entre los grandes mecanismos y los propios cuerpos, descifrables œnicamente en una mara–a de relaciones en constante tensi—n que penetran hasta lo m‡s profundo de la sociedad.Ó (Tagg, 1988, p. 95) 
En lo que sigue proponemos trazar a grandes rasgos algunas herramientas conceptuales proporcionadas por Þl—sofos pioneros en analizar las consecuencias del paradigma identitario para la raza, en particular las ideas de Achille Mbembe, Bol’var Echeverr’a y Silvia Rivera Cusicanqui, para que sirvan de focos para articular la complejidad local de las consecuencias reales que tiene la raza como identidad que se impone sobre un cuerpo vivido. Es decir, se trata aqu’ de construir una polifon’a de herramientas que, lejos de ser abstractas, resuenen en nuestros contextos locales y nos permitan hacer sentido y, en œltima estancia, resistir y subvertir la normalizaci—n de sus l—gicas. Estas l—gicas que marcan los cuerpos vividos imprimen desigualdades econ—micas y pol’ticas, sustentadas bajo una premisa identitaria que esencializa la raza como categor’a para distribuir cuerpos en los territorios de la producci—n, la cultura y el conocimiento. Sin embargo, hay dos cuestiones a considerar para no caer en manique’smos y nuevas dicotom’as aparentes. 
En primer lugar, la preeminencia del foco de la localidad: aunque se den estrategias discursivas, pol’ticas y disciplinarias paralelas sobre los cuerpos, aunque la violencia se reproduzca en puntos distantes del mundo, cuando tratamos de articular la relaci—n entre las consecuencias econ—micas-pol’ticas de la conformaci—n racial, la organizaci—n social tejida desde los sujetos racializados y, Þnalmente, una posible respuesta o divergencia respecto del discurso de raza, debemos tener en cuenta nuestro punto de anclaje. 

Cuando Mbembe utiliza una f—rmula con una potencia ret—rica y poŽtica colosal como la formulaci—n del Òdevenir-negro del mundoÓ, segœn la cual Òlos riesgos sistŽmicos a los cuales s—lo los esclavos negros fueron expuestos durante el primer capitalismo constituyen de ahora en adelante, si no la norma, cuanto menos el destino que amenaza a todas las humanidades subalternasÓ (Mbembe, 2016, p. 26) debe ser considerado en contexto. La normalizaci—n, en el sentido de hacerse norma, de la precarizaci—n de las personas y la violencia ejercida sobre ellas supondr’a, si la entendemos como una pŽrdida de la soberan’a pol’tica, un ßaco favor al testimonio de esos sujetos racializados. Atendiendo a las particularidades de cada contexto colonial, encontramos trazas de resistencia, grupos sociales enteros que llegan al acuerdo, revolucionarias (aœn no designadas como) feministas que constituyen diques de resistencia mucho antes de la llegada del discurso decolonial. No se trata, por lo tanto, de procesos de lucha binaria donde se impone una violencia colonizadora frente a un sujeto racializado anulado e impotente. 
En segundo lugar, existen dentro de los procesos coloniales din‡micas incluso m‡s perversas que diÞcultan el an‡lisis de la identidad de los diferentes agentes en juego en el territorio. Como explica Bol’var Echeverr’a (2007), con el desarrollo del discurso de la ÇblanquitudÈ aparece una jerarquizaci—n entre cuerpos que merecen el desarrollo y cuerpos que deben costearlo. Es decir, paralelamente al Çdevenir.negro del mundoÈ del que nos alerta Mbembe, tambiŽn se abre la posibilidad de un Çdevenir-blanco del individuoÈ. En este sentido, el racializado puede blanquear su imagen siempre y cuando lo costee, y costearlo signiÞca adaptarse al discurso moral y Žtico del capitalismo. Para Echeverr’a: Ò[p]odemos llamar blanquitud a la visibilidad de la identidad Žtica capitalista en tanto que est‡ sobredeterminada por la blancura racial, pero por una blancura racial que se relativiza a s’ misma al ejercer esa sobredeterminaci—n.Ó (Echeverria, 2007, p. 20) As’ pues, las identidades jerarquizadas no se atribuyen ni dependen totalmente de la raza como color de piel. No queremos decir que en las jerarqu’as de dominaci—n el color de la piel no juega ningœn papel, pero s’ remarcar que la blanquitud como ethos hace que en el Òdevenir-negro del mundoÓ cualquiera, sin importar su raza, pueda asumir posiciones de desventaja o privilegio. 
Sin embargo, queremos destacar dos advertencias importantes. La primera advertencia es que, si bien el no racializado puede quedar sometido f‡cilmente al Òdevenir-negro del mundoÓ, este no es un proceso simŽtrico al blanqueamiento que debe llevar a cabo un sujeto racializado. Y, la segunda, es que, as’ como el Òdevenir.negro del mundoÓ remite a un fen—meno sistŽmico -del mundo-, lo que hemos llamado Çdevenir-blanco del individuoÈ reÞere a la agencia individual y privada del sujeto racializado que se somete a su propio blanqueamiento2. Mbembe a–ade a este movimiento dual una tercera posibilidad: la de resigniÞcar la raza. Esto es, la posibilidad de distanciarse de la identidad impuesta en el ejercicio de repensarnos desde la polivalencia, la diversidad y la performatividad. 

Tradicionalmente,entendemoslaracializaci—ncomounprocesodeidentiÞcaci—n que jerarquiza y excluye. Se trata de un delirio segœn el cual el color de la piel comporta la supuesta esencia del sujeto, un delirio con consecuencias reales que marcan y delimitan las distintas esferas vitales de este. Aun cuando las teor’as sociales de la raza alegan dejar de lado los presupuestos biologicistas que gobernaron su conformaci—n discursiva, no alcanzan a liberar el discurso suÞcientemente como para que sea capaz de aceptar que la raza es una condici—n de un cuerpo en un contexto social3 . 
Para Mbembe (2016), el sujeto de raza es Òaquello que puede ser mantenido a una cierta distancia de s’ y de lo que es posible deshacerse en cuanto deja de ser œtilÓ (p. 91). Este no es dejado a un lado en virtud de una esencia, una cultura, o un modo de actuar, sino en virtud de una asignaci—n racial, de un nombramiento ajeno a s’ mismo. Su asignaci—n racial no es puesta por s’ mismo sino por otro, para hacer de Žl un excluido -una identidad que le es incorporada. Ahora bien, este discurso tiene un reverso. El sujeto racializado, tal y como lo demuestra la historia, no ha permanecido inerte ni pasivo ante la asignaci—n racial. Por el contrario, los sujetos racializados han sabido saltar de la asignaci—n (externa, impuesta) a la re-signiÞcaci—n. Esta œltima es entendida por Mbembe (2016) como el llamamiento a la raza, diferente de la asignaci—n racial. El primero es un acto pol’tico: da lugar a lo que quiere ser invisibilizado; en cambio, el segundo, es el acto de invisibilizaci—n, de imposici—n de un imaginario racial construido desde el discurso de poder. 

1. Blanqueamiento, lavado de raza e higiene a inicios del siglo XX 
En su Cr’tica de la raz—n negra, Achile Mbembe recuerda que 
2 
La blanquitud se costea con el sometimiento a la l—gica del mercado y las consecuencias que este conlleve. En palabras de Echeverr’a (2007): Òel tipo de ser humano que requiere la organizaci—n capitalista de la econom’a se caracteriza por la disposici—n a someterse a un hecho determinante: que la l—gica de la acumulaci—n del capital domine sobre la l—gica de la vida humana concreta y le imponga d’a a d’a la necesidad de auto sacriÞcarse, disposici—n que solo puede estar garantizada por la Žtica encarnada en la blanquitud. (p. 32) 3 Las teor’as sociales de la raza se convierten en el opuesto dialŽctico de las teor’as biologicistas, de manera que descorporalizan y desmaterializan la raza. Desde esta perspectiva, que permite abordar los condicionantes sociales, se olvida que la condici—n real de un cuerpo es la que est‡ en juego. Ejemplos de estas teor’as sociales de la raza ser’an: Herbert Blumer y su interaccionismo simb—lico; Edna Bonacich y sus reßexiones desde la conßict theory; o Manning Nash en su funcionalismo. Estas teor’as son, por lo tanto, sociolog’as centradas en un nivel macroescalar. La perspectiva intersticial que intentamos desarrollar desde Zurcir contempla la parte corporalizada as’ como la social, de tal manera que aspira a apreciar los matices de lo que comporta realmente habitar un cuerpo racializado. Seguimos pues, lo que en teor’a cr’tica de la raza se reconoce ampliamente: que la raza es una estructura social pero que el racismo tiene un fundamento material (ver Bonilla-Silva, 2015). 

[A]lgo subsisti— del encarnizamiento colonial por dividir, clasiÞcar, jerarquizar y diferenciar: cortes, incluso lesiones. Peor: se form— una falla que aœn perdura. ÀEs verdad que hoy en d’a se pueden mantener v’nculos con el negro distintos de aquellos que relacionaban al amo con su sirviente? ÀNo insiste el negro en verse œnicamente en y a travŽs de la diferencia? ÀNo est‡ acaso convencido de estar habitado por un doble, por una entidad extranjera que le impide acceder al conocimiento de s’ mismo? ÀNo vive su mundo como una pŽrdida y una escisi—n? (Mbembe, 2016, p.31) 
Desde inicios del siglo XX, la publicidad actœa como agente de Þjaci—n de una condici—n negra transnacional, que tiene el ocŽano Atl‡ntico como lugar de incubaci—n. En el marketing y el imaginario de los productos de higiene personal y limpieza del hogar, encontramos un locus popular, pero nada discreto, para la construcci—n del esclavo como objeto: el esclavo como sucio, el esclavo animalizado, el esclavo de subsistencia domŽstico, o incluso el esclavo ÒilustradoÓ con el conocimiento y los inventos brillantes de la civilizaci—n europea. Y entre estos bienes, el jab—n y la higiene se erigen como f—rmula de conquista, virtud del hombre blanco y, expl’citamente Òmedida de riqueza, civilizaci—n, salud, y puridad de los pueblosÓ. 

2. De la higiene al blanqueamiento: ÒÁViva lo blanco!Ó 
Cabe preguntarnos c—mo esta correlaci—n impuesta entre la higiene y el blanqueamiento racial o dicho de otro modo, la limpieza como virtud civilizada, conforma las posiciones sociales en los contextos colonizados aœn a d’a de hoy. Nos centraremos en el contexto nacional de Ecuador para analizar los efectos reales de este mito de la higiene. Datos m‡s recientes, de entre 2010 y 2017, nos dan algunos indicios de la pervivencia de una distribuci—n racial que afecta a los pa’ses de AmŽrica del Sur. En el contexto de Ecuador, donde la poblaci—n afrodescendiente constituye m‡s del 7%, el 42% de personas afrodescendientes viven por debajo del umbral de pobreza, frente a un 27% de la poblaci—n no-ind’gena, no-afrodescendiente (Defensor’a del Pueblo, 2012). 
El informe de la Defensor’a del Pueblo de Ecuador sobre la situaci—n de la poblaci—n afrodescendiente atestigua que ciertos empleos se consideran asociados natural y exclusivamente a la poblaci—n afrodescendiente, distribuidos adem‡s por gŽnero: los hombres afrodescendientes son id—neos para trabajos que requieren fuerza f’sica, mientras que las mujeres afrodescendientes son consideradas aptas para el trabajo domŽstico. As’, una de cada cinco mujeres afrodescendientes en Ecuador trabaja como empleada domŽstica. Este estereotipo se materializa en arquetipos publicitarios an‡logos a la Mommy Norteamericana, que se reproducen transgeneracionalmente como el personaje de Blanquita de la marca de detergente Deja. As’, los arquetipos refuerzan la creencia social se–alada en el informe de que Òlas personas afrodescendientes solo son ÇcapacesÈ de realizar un trabajo f’sico cuyo prop—sito es Çservir y cuidarÈ a la poblaci—n blancaÓ (Defensor’a del Pueblo, 2012). 


3. La llegada de la imagen-movimiento: el discurso publicitario en TV 
Si los carteles publicitarios permit’an la transmisi—n de un mensaje y una Þgura arquet’pica de un modo Þjado, la llegada de los medios audiovisuales y la televisi—n permiten un discurso lineal, una secuencialidad y un movimiento, as’ como nuevas tŽcnicas de montaje, que resultan extremadamente eÞcientes para la Þjaci—n del sentido de la publicidad. El imaginario televisivo, al asemejarse m‡s a nivel psicol—gico a la percepci—n del mundo que nos rodea, permite un proceso cognitivo m‡s eÞcaz a la hora de generar Òim‡genes mentalesÓ. La introducci—n de los televisores en los hogares acerca las experiencias de la pantalla a la cotidianidad familiar, facilitando que Òlos imaginarios de sujetos con los que estamos menos familiarizados devienen basados en fuentes externas de nuestra experiencia personal, especialmente de la cultura popularÓ (Authentic History Center, 2012). La publicidad adopta as’ la tarea de facilitar una categorizaci—n de grupos de personas basada en identidades Þjadas de raza, gŽnero, edad y clase a travŽs de un imaginario arquet’pico exagerado y proveniente de estereotipos simpliÞcados4. Estos estereotipos reducen los individuos a su grupo de asignaci—n y fomentan actitudes de prejuicio y acciones discriminatorias. 
De este modo, los arquetipos publicitarios permiten lo que Mbembe denomina una l—gica del cercado en cuanto a la raza y el gŽnero: Òuna forma m‡s o menos codiÞcada de divisi—n y de organizaci—n de multiplicidades, de su Þjaci—n y distribuci—n a lo largo de una jerarqu’a, y de su repartici—n en espacios m‡s o menos estancosÓ (Mbembe, 2016, p. 76). A continuaci—n, presentamos el caso de estudio del detergente Deja, un caso paradigm‡tico de c—mo la Þjaci—n de identidades en un contexto colonizado ha sido capaz de mutar a travŽs de las generaciones con tal de adaptarse a nuevos modos de distribuci—n como son las redes y los medios de comunicaci—n globalizados. Este caso fue presentado inicialmente en formato audiovisual en el congreso internacional ÀUna contrarrevoluci—n neoliberal? Imaginarios culturales, subjetividades pol’ticas y nuevo orden mundial (1979.2019), organizado por el proyecto de investigaci—n MoDe(s) en el Museo de Arte Contempor‡neo de Barcelona (MACBA) en septiembre de 2021. 

4. El detergente Deja: iteraciones locales en los sures transatl‡nticos 
Aunque nuestro caso de estudio concreto es el de Blanquita, no hay que pensarlo como un caso aislado. Encontramos una iteraci—n local en distintos sures donde se reproduce el arquetipo publicitario del que hemos hablado y que ahora 
4 
La televisi—n crea clichŽs, estos son modos de conducta tipiÞcados en estratos sociales, origen, raza, gŽnero o cualquier tipiÞcaci—n social. Los clichŽs reproducidos en pantalla son modelos de comportamiento. Segœn Theodor Adorno, estos clichŽs crean Òel enga–o de la vida duplicadaÓ donde la vida se duplica en la pantalla y toma el lugar de la vida misma. Para un acercamiento al concepto, ver DialŽctica de la Ilustraci—n (T. W. Adorno & M. Horkheimer, 1994), y Pr—logo a la televisi—n (T. W. Adorno, 2009, pp. 66-79). 

trataremos con m‡s profundidad. Tenemos, por ejemplo, marcas de detergente anunciadas con una mujer racializada en el v’deo, reproduciendo el papel de empleada domŽstica en Venezuela -con el Lavasan- o en Colombia -con el L’mpido-. Aun as’, en espacios geogr‡Þcos considerados del Norte encontramos algo parecido. Es el caso de Ariel, una publicidad emitida en Espa–a en 1978, donde se anuncia la aparici—n del nuevo modelo de detergente para lavadora autom‡tica. Aunque las mujeres que salen no estŽn racializadas como en los casos de Venezuela, Colombia 
o Ecuador, encontramos que siguen manteniendo un rol social bien claro y que no puede ser ningœn otro: el de madre y esposa. Aun sin ser empleadas domŽsticas para una familia de otro nivel social, estas mujeres aparecen representadas como Òama de casaÓ. Importante hacer notar que, aunque no aparezca racializaci—n como en los otros casos y, sabiendo que este anuncio fue emitido en todo el Estado espa–ol, podemos ver que las mujeres que salen tienen un acento del sur. Ninguna de las tres son del norte del Estado, sino de aquellas zonas que constituyen los sures en la pen’nsula. Los acentos, de algœn modo, tambiŽn marcan la piel. 

a.
 Blanquita (1979): ÒYo soy negra, pero limpiecitaÓ 


El caso de estudio es el comercial de una marca de detergente del Ecuador que tiene como personaje principal a una mujer lavandera negra (Blanquita) que usa el detergente para ÒblanquearÓ la ropa (Fig. 1). Este comercial inicialmente fue presentado en 1979, posteriormente otra versi—n en 1995 y se actualiza en 2021, con caracter’sticas propias de cada Žpoca pero reproduciendo s’mbolos que marcan el espacio y las cualidades de la negritud desde los medios masivos. 
Figura 1 
ÒDeja lava mejorÓ (1979) 

Fuente: Soto, Oliver [Oli Retro TV]. (2020, 31 de agosto) Comerciales retro TV ecuatoriana: Detergente Deja con Blanquita. Ecuador [V’deo]. Youtube. Recuperado de https://www.youtube.com/watch?v=KWfnD5zD2PM 

Sin ser expl’cito a lo largo de toda la pieza audiovisual, el hecho de que Blanquita sea una mujer negra es lo que nos lleva a sobreentender que cumple el papel social de trabajadora domŽstica. En este sentido, el anuncio no dice ni explicita en ningœn momento que ella es la trabajadora de una casa de clase media 
o alta. Este anuncio, pues, dice m‡s por lo que calla que por lo que comunica: es el espectador a quiŽn se dirige -con la posibilidad de poseer una televisi—n en los a–os 80, seguramente blanco y de clase media- el que acaba de Òrellenar los huecosÓ. Una mujer negra que salga lavando ropa no puede ser otra cosa que una trabajadora domŽstica en un hogar clasemediano. Seguramente, la explicitaci—n de su posici—n y rol social reducir’a el efecto de la publicidad. Es el acuerdo impl’cito entre mensaje audiovisual y el espectador el que le da la fuerza necesaria para poder seguir reproduciendo ese estereotipo social de la mujer negra relegada al espacio domŽstico en casa de otro. 
Ya la publicidad marca un estereotipo de raza: la mujer negra desempe–a un trabajo en el ‡mbito domŽstico. Es negra, Òpero limpiecitaÓ explicita el comercial, tan limpia que su nombre es ÒBlancaÓ, como la ropa que lava y como la piel de sus jefes inmediatos. 
El comercial reproduce el estereotipo de mujer negra como trabajadora domŽstica y el clichŽ de la limpieza y de la blancura como sin—nimo de blanquitud. Llama especial atenci—n el objetivo de limpieza de la trabajadora domŽstica, relacionado con su nombre: Blanquita. En un pa’s donde est‡ claramente dibujado el lugar social de la mujer negra, el comercial de Deja es una violenta demostraci—n del lugar racial en los estereotipos reproducidos en la publicidad. 
b. Wokewashing Deja: Clean home, clean planet, clean future 
Desde hace menos de una dŽcada, la corporaci—n Unilever, en la que se incluye Deja, se est‡ sometiendo a un lavado de cara para erigirse como abanderada ecologista y humanitaria. Estos gestos son claros ejemplos de Òwoke-washingÓ5 y Ògreen-washingÓ, los cuales la llevaron a ser galardonada en 2015 como ÔChampion of the EarthÕ, el mayor reconocimiento medioambiental de la ONU6. Este lavado es un proceso de instrumentalizaci—n de la raza y del ecologismo con la Þnalidad de producir o aumentar el valor mercantil. Como se–ala Naomi Klein en No Logo, Òtoda empresa con visi—n de futuro deber’a adoptar variaciones del tema de la diversidad como identidad de marcaÓ (Klein, 2000, p.134). 
5
 ÒWokewashingÓ, se reÞere cuando las marcas y corporaciones se apropian de valores pol’ticos y sociales progresistas, causas y terminolog’a para vender sus productos, y en algunos casos tambiŽn para ocultar pr‡cticas comerciales de explotaci—n. 6    VŽase aqu’ la nota de prensa de la propia Organizaci—n de las Naciones Unidas (United Nations, 2015) 

El marketing de la diversidad aparece aqu’ como una soluci—n a la problem‡tica de poder vender un producto uniÞcado a todas las culturas del mundo. Este marketing es 
la soluci—n a todos los problemas de la expansi—n mundial. En vez de crear distintas campa–as publicitarias para los diferentes mercados, las campa–as pod’an vender la diversidad misma a todos los mercados a la vez. La f—rmula manten’a los beneÞcios de la uniformidad del antiguo imperialismo cultural, pero con menos riesgo de ofender las sensibilidades locales. (Klein, 2000, p. 141). 
De este modo, el wokewashing aliado con el greenwashing de un producto de limpieza como Deja, nos deja con una limpieza total: casa limpia, planeta limpio, futuro limpio. 
Como se–ala Francesca Sobande, al alinearse con ideas de justicia social, las marcas Ònavegan por las presiones para presentarse como preocupadas por el racismo, el sexismo y la opresi—n interdependiente, pero en busca de gananciasÓ (Sobande, 2019, p. 4) a nivel global y sin renunciar al pœblico general. As’, la narrativa ÔlimpiaÕ de futuro de Unilever pretende a la vez interpelar Òthe bottom billionÓ, los mil millones de consumidores potenciales que viven en las econom’as emergentes, sin renunciar a su pœblico hist—ricamente blanco. En la l—gica de Unilever, la promoci—n de la higiene civilizada se disloca hacia un humanitarismo misionero donde ayudar a las personas a combatir la pobreza se vincula a una sostenibilidad que es un bien para la humanidad7. Sin embargo, la capacidad de adquisici—n del bottom billion obliga a las soluciones de marketing m‡s ingeniosas. Por ejemplo, como la gente en situaci—n de pobreza extrema no tiene dinero para comprar caras botellas de champœ, Unilever desarroll— productos de un solo uso en bolsitas de pl‡stico como las de ketchup (ver Dupont-Nivet, 2017). 
Este Òmito de la sostenibilidad de UnileverÓ va ligado a su elogio Žtico de un movimiento hacia un futuro limpio, son ambas estrategias de woke-washing en pro de un marketing de la diversidad superÞcial que no resuelve las problem‡ticas sistŽmicas de sus marcas. M‡s all‡ de su contribuci—n a la perpetuaci—n de arquetipos de raza y gŽnero da–inos a travŽs de un marketing irresponsable, estas incluyen informes ambientales, explotaci—n de h‡bitats y recursos, uso de aceite de palma, gesti—n de contaminaci—n y residuos t—xicos, violaci—n de derechos humanos, de los trabajadores, y de los animales; y Þnalmente Þliaciones pol’ticas y gesti—n del capital (ver Ethical Consumer, 2022). Estas pol’ticas contrastan con el aparente compromiso de la marca con el futuro del planeta (Fig. 2). 
7 Lo que podr’a llamarse, en palabras del escritor Teju Cole: The White Savior Industrial Complex (Ver Cole, 2012). 
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Figura 2 
Detergente Deja:  Futuro limpio 

Fuente: Deja Ecuador [@dejaecuador]. (2021, 23 de abril). ÀSab’as que nuestro #Deja es libre de fosfatos, que es biodegradable y con empaque reciclable? As’ ayudamos a proteger el planeta #FuturoLimpio #DiaDeLaTierra #EarthDay [imagen digital]. Instagram. Quito, Ecuador. Recuperado de https://www. instagram.com/p/COA8nvLHawA/ 
A modo de ejemplo, incluso tras su campa–a para un ÒFuturo LimpioÓ, en 2019, Unilever produc’a cosmŽticos y limpiadores del hogar testeados en animales, era miembro de dos lobbies que vulneran los derechos de los trabajadores y la protecci—n de su salud -el World Business Council for Sustainable Development (WBCSD), y el World Economic Forum - y continuaba manufacturando productos de blanqueamiento de la piel, como cremas blanqueadoras ÒFair and LovelyÓ en India -que no son œnicamente irresponsables Žticamente, sino que ponen en riesgo la salud de sus consumidoras mayormente femeninas a causa de sus niveles peligrosos de hidroquinona, mercurio y corticosteroides t—picos (Kappler, 2020). 
Sin embargo, Unilever insiste en su Sustainable Living Plan [Plan de Vida Sostenible], que incluye el programa de autoestima para empoderar a 15 millones de mujeres antes de 2020, una meta que la corporaci—n aÞrma haber alcanzado en 2014 (Dupont-Nivet, 2017). En este marco, se ha desarrollado el curso Dove Self-Esteem, donde m‡s de 19,4 millones de mujeres han recibido material y ejercicios para sentirse bien con Òinspiraci—nÓ y Òenerg’a positivaÓ que Unilever aÞrma que Òrealmente funciona, y tenemos las estad’sticas para demostrarloÓ. Tras estas estrategias que dispararon las ventas de Dove, Unilever lanz— en 2021 la reformulaci—n del detergente Deja con una f—rmula renovada, joven, llena de autoestima y buena energ’a, y empoderadora: Blanca Mar’a. 


c. Blanca Mar’a (2021) y el largo camino del blanqueamiento 
Esta nueva f—rmula supone un cambio de discurso considerable y que ocurre en paralelo a ese woke-washing y greenwashing que acabamos de analizar. Lo primero que sorprende es el cambio de nombre sufrido por la protagonista: de Blanquita pasamos a Blanca Mar’a. En el Ecuador, el nombre Mar’a est‡ asociado a las mujeres que se dedican al trabajo domŽstico, sobre todo generalizado entre la poblaci—n ind’gena. En la nueva imagen de Deja, adem‡s del nombre, llama tambiŽn la atenci—n la edad de Blanca Mar’a. Naomi Klein expone en su libro No Logo la importancia de la Þgura del adolescente en el crecimiento del marketing de los 90. La cultura de consumo se construye sobre la Þgura del adolescente, cuya manifestaci—n encarna el prototipo de lo ÒcoolÓ. Este adolescente cool es mundial. As’ pues, el adulto persigue el ideal adolescente pues no quiere dejar de ser ÒcoolÓ, mientras que el ni–o lo persigue como un referente. 
Figura 3 
Blanquita y Blanca Mar’a 

Fuente: Deja Ecuador [@dejaecuador]. (2018, 15 de junio). Vive fant‡sticas aventuras junto a Blanquita y Blanca Mar’a ÁLas duras sacando manchas! y conoce todos sus incre’bles tips de lavado [imagen digital]. Instagram. https://www.instagram.com/p/BkDk57cH-ZV/ 
Blanca Mar’a, por tanto, es una adolescente cool (inßuencer), pero tambiŽn es negra (Fig. 3). Para Klein, el concepto de lo ÒcoolÓ es un sin—nimo de lo ÒnegroÓ en Estados Unidos: 
La verdad es que la ret—rica de que Òhay que ser coolÓ de las grandes marcas es con frecuencia una manera indirecta de decir que hay que ser ÒnegroÓ. Del mismo modo que la historia de lo cool en Estados Unidos es en realidad, como han dicho muchos, una cuesti—n de la cultura afroamericana -desde el jazz a los blues y desde el rock and roll hasta el rap-, para muchas supermarcas perseguir lo cool signiÞca simplemente perseguir la cultura negra. Tal es la raz—n de que la primera parada de los cazadores de lo cool fueran las canchas de bŽisbol de los barrios m‡s pobres de Estados Unidos. (Klein, 2000, p.94) 

TambiŽn es importante se–alar que el cambio en la narrativa de los personajes de Blanquita va segœn las pautas del marketing de nuestro tiempo. Como resultado de las luchas de las pol’ticas de la identidad, las marcas deben hoy hablar de raza, de sostenibilidad y de responsabilidad. Sin embargo, una cosa es lo que muestran y venden las marcas y otra cosa son las pr‡cticas que permanecen, en cuyo seno est‡n aœn presentes la explotaci—n, el racismo sistŽmico y la contaminaci—n. As’, Blanca Mar’a personaliza lo que Kein denomina como lo cool en un m‡rketing de la diversidad que se impone a las marcas para sobrevivir en un universo de compradores que priorizan la Žtica de una empresa en sus h‡bitos de consumo. 
Sin embargo, cabe plantear quŽ tipo de ruptura performa Blanca Mar’a respecto a sus antepasadas. ÀAcaso no supone la iteraci—n de un blanqueamiento que, como proceso, se desarrolla a travŽs de las diferentes Þguras femeninas de Blanquita? A modo de resumen, recuperaremos las cuatro Þguras de este estereotipo. En primer lugar, encontramos la Blanquita de 1979, la Ònegra pero limpiecitaÓ. En ella vemos reproducido claramente el rol de la mujer negra racializada como empleada del hogar dedicada a tareas de cuidado. Parad—jicamente, la persona racializada se dedicar‡ a tareas del cuidado si y solo si actœa como si fuera blanca, aspirando a un standard de higiene discursivamente impuesto por la civilizaci—n colonizadora. As’ lo muestra el adversativo ÒperoÓ: Ònegra pero limpiecitaÓ, denotando que, a pesar de su raza, su virtud para limpiar es apta. 
En segundo lugar, debemos mencionar una Þgura que ha quedado m‡s all‡ del alcance de este art’culo. Esta es la segunda Blanquita (1995), quien se diferencia de la primera por su car‡cter extremadamente sexualizado y que actuar’a aqu’ como punto de viraje entre un estereotipo limitado al cuidado a una hibridaci—n entre cuidado y sensualidad que se mantendr‡ en las siguientes Þguras. Esta sensualidad va de la mano de una cierta Òemancipaci—nÓ de Blanquita, que ya no trabaja para otros, sino que es ahora ÒamaÓ de su propio hogar, es decir, se encarga ahora de los cuidados de su propia familia. 
En tercer lugar, encontramos ya una Þgura vinculada directamente a Blanca Mar’a, y que aparece al mismo tiempo: Blanquita, su madre y la propietaria de la Lavander’a Blanquita. En 2019, el discurso publicitario de un producto de limpieza de ropa no puede recaer sobre el estereotipo de la ÒamaÓ de casa, y este discurso se hace posible convirtiŽndo a Blanquita en propietaria de su propio negocio. DespuŽs de la entrada masiva de las mujeres en el mundo laboral, Blanquita es ama de casa y empresaria, a pesar de ser un negocio aœn relacionado con la limpieza de ropa, con el que a Deja le resulta posible seguir publicit‡ndose. En cuarto y œltimo lugar, encontramos a Blanca Mar’a, quien en su posici—n de youtuber e inßuencer sigue mostrando ese blanqueamiento de s’ misma a travŽs de ethos capitalista que hemos repasado desde Echeverr’a. As’ pues, hace de su saber-hacer familiar un negocio a travŽs de la difusi—n de consejos sobre limpieza en un formato adaptado a las din‡micas audiovisuales y publicitarias de nuestro presente. Blanca Mar’a personiÞca, entonces, un conocimiento sobre la limpieza que, a pesar de haber sufrido ese proceso de Òemancipaci—nÓ -lŽase tambiŽn ÒblanqueamientoÓ -, aœn conserva como un legado familiar. De algœn modo, esa identiÞcaci—n tan fuerte entre Blanca Mar’a como persona y los conocimientos sobre la limpieza la relacionan directamente con la primera Blanquita, que tambiŽn personiÞcaba, a travŽs del rol de la trabajadora domŽstica, esos conocimientos sobre limpieza. Del servicio en casas de clase mediana a la supuesta independencia de la inßuencer, pero siempre manteniendo esos grandes conocimientos de limpieza: todo ha cambiado, aunque todo ha seguido igual. 

Llegados a este punto, vale la pena insistir en que, bajo nuestro punto de vista, la raza no es una caracter’stica biol—gica, ni una condici—n real, sino que se vuelve real porque Òsobre sus cimientos se han construido sociedades, derechos, bienes, recursos y privilegiosÓ (DiAngelo, 2021, p. 12). En el caso de Blanquita aqu’ estudiado, la asignaci—n racial es presentada en medios masivos (de la televisi—n de los a–os 80 al YouTube de nuestro presente) y es por esto que pasa desapercibida, sin an‡lisis y sin cr’tica. Esto supone que se pase por alto la afectaci—n de estos discursos a los cuerpos reales en su cotidianidad. Aunque una publicidad como la de Blanquita por su cotidianidad pueda pasar como inofensiva, es en estos espacios donde se despliega ese Òdelirio con consecuencias realesÓ que hemos expuesto en este trabajo. 
Finalmente, este art’culo pretende ser la apertura de un dossier que junta trabajos multilocalizados, que presentan desde una perspectiva compleja como la condici—n racial impregna diversos espacios de la vida social y personal: las pr‡cticas raciales en el arte, en los espacios, en la historia, en la pol’tica, en la legislaci—n y en las instituciones. 

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